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葡萄酒的7个价值点及营销策略

来源:金沙直营赌场推荐 | 时间:2018-12-30

  公司成长的加速器,为公司把脉、梳理经营思路,确立发展趋势、品牌策略和营销破局点,快速引爆市场,获得更利润大和品牌价值。特别推崇的7E+新商业思维方法,拓展了整个公司及管理者的认知边界,一年创造一个现象级案例,推进小品牌成为大品牌。每一件事,每一个公司的成功,都是从找到一个好的“切入点”开始的。在发展中,都要找到对应时期的“切入点”。

  第一阶段的突破点,站稳脚跟;第二阶段的突破点,做影响力;第三阶段的突破点,引领市场。每一个突破点的前提就是找到一个好的“切入点”。

  今年的春糖酒会,就葡萄酒而言,好的产品有,但后面有什么,不是大咖就是大资本堆砌的价值。80%是说假话卖假酒的商贩,思路还是很传统,说不好听的,还有很多不错的厂家,都还把我们过去10年前的营销手段当作主要思路招商,没有任何自身的价值创造,大片模仿复制。葡萄酒市场搅局者很多,一片乱象,但乱中才有大生机。

  2015年,互联网和资本开始深深影响葡萄酒行业,更多的人创业,一些小公司、小人物踩着时代的节奏和韵律,顿时冒出头来。

  其实,这切合了葡萄酒个性化,人性化,无边界的特性,这个行业不能被为数不多人主导,不能被为数不多公司垄断,所以,我们只要“亲力亲为,低头做好真功夫”便大有可为。

  当然,也有一些做酒生意的朋友,并不怎么为此感到兴奋,他们都是闷着头卖酒,是几十名员工的衣食父母,因为生意往往不大,老板自己就是最大的销售。

  当我问到他们的公司在接下来有什么发展的想法,大部分人是求稳成长,想做出品牌,也想在销售上有所突破,还有一些嘴上说着不想做大,其实内心也想做到国内,做到令人尊重。

  尤其是那些经历过好时代,靠着特殊关系、特定渠道或者特定品牌就随随便便卖出超高销售额附带超利润大的公司,如今又怎么愿意投入到激烈的竞争中?好比让一个原本按按电脑屏幕就发射几十枚导弹把敌人炸个稀巴烂的人去打近身肉搏,让一个出入都是司机接送的人去挤公交车,都是违背内心的,说白了就是过惯了好日子,再也穷不起了。这种公司很多,其中不乏一些上市公司和区域内数一数二的大经销商,他们如今活的也不差,只是觉得越来越拘束,而且离开了原有的资源的话就捉襟见肘。

  现在,许多这样的公司想的是多元化或者求转行,葡萄酒增长放缓我就先放放,先去搞点别的,其实这是很危险的,一个以酒安身立命的人连酒都玩不好,别的行当估计会遇到更多障碍。

  正如经济学家张维迎说的:定性的公司家转型是非常困难的,所以公司家常常是一代淘汰另一代,而不是原来的一代转变成新的一代。而酒行业也是如此,利用市场资源不均衡来牟利的“套利时代”即将过去,公司家应当利用创新来为用户创造价值才有出路。

  当然,大公司有大公司的好处,实在想转型,在现金流还充裕的时候用钱并购几个创新公司就好。小公司怎么办?放手一搏,为有用之才改变“机制”。

  一些地方公司,新公司、小公司,他们不只是改不了(或者新公司不存在改的问题),他们跟不上:一是跟不上消费者的成长,二是跟不上互联网的冲击。

  他们刚刚才弄清楚什么是AOC,什么是风土,什么是苹果酸乳酸发酵,什么是三层香气,而面对的消费者早就在研究酒农香槟和期酒投资了。他们刚刚开始注册公众号找粉丝,发些类似“世界最昂贵葡萄酒排行”等标题党文章的时候,才发现这些内容已经过时,既不新鲜也不有趣,是没人看的。他们刚想给自己的酒做个促销打个折吸引点客户的时候,才发现同样级别、类型,甚至一模一样的酒在网上早就跌破他的促销价了。

  这样的公司最痛苦,而且往往是老板最痛苦,因为他发现他雇用的销售团队是卖不掉酒的,他卖的葡萄酒本身是没有附加值的,他的公司业绩想增长是举步维艰的,他是在消耗他自己的人际朋友圈在卖酒,或者简单的说,他是在用生命、在抵押个人信用在卖酒。这是危险的,葡萄酒的口感往往是冷酷无情的,同一款酒在不同的温度、时间、场合就会有偏差,哪怕你自己最爱喝的酒10次里也有1-2次是不如原来那么好喝的。而消费者的心情又是阴晴不定的,突然有天觉得酒比上次喝着酸、偶尔一次喝完上个头、或者喝酒的时候遇到个懂酒的朋友给了句差评,这都是会留下心理阴影的,而当你是用信用在卖酒的时候,这种心理阴影就是会伤感情的,虽然客户往往都不会告诉你。

  有些公司往往是在别的行业发家致富,然后抱着“反正每年都要买、喝、送这么多葡萄酒,不如自己干”、“葡萄酒这个东西品味高、趋势好”或者“葡萄酒价格水分好大,好适合洗洗钱”的想法做起了葡萄酒。这样的公司(或经销商)往往不缺钱,上来就甩手干,比做葡萄酒起家的人(厂家)不是大方一点点,敢大投入,因为他们知道他这么做的下家是谁,这也是某些好酒的厂家都不敢这么去投入(他不知道自己的下家谁来接盘)。所以,这也不一定是葡萄酒市场的曙光还可能是陷阱。

  还有比较稳健的有美的、华为、国美、联想、乐视等超级大公司,比较激进的有宝石树等等。他们现在的状态分成两种:稳健派走中规中矩路线,暴露在公众面前的往往都是互联网销售部分,也很难了解其“非关系,非内部”的销售占到了整体葡萄酒销售的比例。激进派则更张扬,买1个或者N个酒庄,进一批酒,请大明星代言,国内开招商大会,建办公室,招一大批人,然后大张旗鼓的卖酒,大多走的是传统经销商的路子,招代理、背指标、做广告。

  这样的公司或者背后的公司家,他们是中国社会的顶梁柱。我对他们的判定是:他们做不好葡萄酒,或者做不好中国当下的葡萄酒。这样的公司分管葡萄酒业务的老总往往都没有葡萄酒背景,而且积极性不足。

  试想一下:假如你今天做了某上市公司或500强公司的葡萄酒分公司老总,每年只贡献了公司1%不到的销售额,前几年还有可能给公司亏个几百万进去,你好意思吗?你在公司董事会面前抬得起头吗(前提是你进了董事会)?这样的职位肯定不好干,而且特别容易分心,哪天别的事业部出来个空缺,你肯定拼死也要换个岗位,这样的例子比比皆是。而部分有酒背景的经理人往往是白酒或者说是传统渠道的葡萄酒背景,他们对于葡萄酒的理解就会有欠缺。而这一点恰恰和国外不同,国外操盘葡萄酒的领导哪个不是红酒专家?

  一个红酒公司的CEO必须有专业知识,也要有一个专业研发葡萄酒的专家,因为将来的葡萄酒的机会在于精准、在于细分,葡萄酒的种类千千万,消费者的需要万万千,专业是标配。假如管理者不懂酒或者没有懂酒的人帮助你,就根本搞不懂你公司的产品特点、市场定位和目标客户,又从何开始组建你的团队、制定你的营销策略、完成你的销售指标呢?

  将来的葡萄酒就像今天的汽车行业(安全是标配),而没有专业的葡萄酒公司就像一辆连安全都谈不上的汽车,谁敢买?生存都将成为问题,更别提增长、盈利了。

  哪怕集团不求你盈利不求你增长,那么在大集团内部用葡萄酒来为别的业务部门添砖加瓦也是需要专业度的。试想,华为的葡萄酒事业部假如能为集团一年一度的客户大会打造一份精彩绝伦的美酒美食体会,效果不比和客户打场高尔夫或者打广告要差,也绝对能让葡萄酒事业部在集团内让人夸目相看,传为佳线,方式病

  这几年互联网行业急速发展,像一个幽灵一样笼罩在中国经济的上空,给很多不明方向的红酒公司同样带来了一些不好的影响,这就是迷信“方式创新”。我也曾说过:葡萄酒做法要有方式,但“方式”一定不能成为卖点。

  其实不管是什么方式,热闹的也就是那三两年,最终能让我们记住的,还是那些好的产品,那些好的品牌。哪怕这些品牌的价格高一点,我们也能忍着,因为他们能给我们信任。也就是,最终让一个公司屹立不倒的,还是你的品牌,不管方式怎么样变迁,渠道怎么样改变,品牌都能平移、跨越这些障碍。而品牌的背后,归根到底还是你的产品,能不能给客户以及消费者以信任和价值感。

  很多的公司还在迷恋各种方式,在卖货的道路上一往无前的狂奔,而忽略产品本身的精雕细琢和品牌的建设,归根到底,我们卖的是产品,不是方式。

  它既是公司的核心,也是社会的核心,因为它代表了公司能生产的最好的东西,也代表这个社会能拥有的最好的产品。

  当你有了自己的核心产品,你就相当于找到了你技术和文化的研发方向,你要不停在这方面做升级,做的真好。

  过去营销概念,现在营销理念。比如过去你看到康师傅广告上香喷喷的牛肉,就有想吃的冲动,买回来泡上面,或许不会关注里面是否有大块牛肉,吃了完事(尽管潜意识也在意过有没有肉,但不会影响你日后的选择),那就是一个营销概念的时代,产品可以不是那回事。

  今天是营销理念的时代,你必须找到一个营造氛围和输出一个主张,不然你就很难有市场话语权。那么,广告再怎么创意,产品必须是那回事,是真实可靠的。不然哪怕一些差评或某个大V的谈资就能把品牌的投入让你付诸东流。

  所以,互联网时代的葡萄酒经营更要考究质量。“葡萄酒市场是劣币驱逐良币,卖假酒、卖烂酒的比卖好酒的更赚钱”的这种情况正在过去。因为互联网让信息更对称更透明,与此同时,消费者的学习能力是你不可想象的快。

  还有,红酒的产质量量和外部合作有什么关系?因为红酒的产质量量需要专业来鉴定,没有足够的品鉴能力和专业水准是做不到的。而每个公司假如没有能力养着一个葡萄酒大师,你就找比一个你更专业的上家做供应商,要么你就要自己找独立的第三方帮你来做评价。那些有葡萄酒大师的公司,假如你会用就太有福了,这无疑是最好的品牌策略切入点之一。

  葡萄酒到了小公司、小人物的时代,更多的人创业,我相信有专业性和服务性的公司会冒出来,当然你还会发现这部分人一定是:带着一个精准的市场“切入点”的人。

  而新公司,小公司,能PK赢的是什么?不是品牌,不是价格。而是谁能引起消费者对于葡萄酒、特别是对于你卖的葡萄酒的好奇心,谁就能把握先机,收获消费升级的丰盈果实。做红酒会、做活动、做培训都应该去唤醒大家对于你产品的好奇心。

  所以,每个想要“重新”出发的公司,必须开始学会思考一个问题,消费者在什么“场景”下会喝你的葡萄酒。假如是聚会?那么又是和兄弟们庆祝世界杯?还是和几个酒友玩盲品?假如是送礼,那么是送给领导,还是丈母娘?假如是一个人独饮,那么是配餐还是单喝?再深一步,假如你要卖一瓶葡萄酒,你应该跨界到“酒”能触及的行业去找你的产品场景。

  假如你确认了对的场景,那么就要去营造和满足场景,这是公司最需要重视的一个能力,也是年轻力量的价值所在。

  你看现在iphone的很多广告都是强调在用iphone拍的实景,什么意思?就是提醒你,去旅游不需要数码甚至单反相机啦,用iphone就好啦!为什么针对相机?因为单反相机和iphone价格相当,假如消费者认为iphone就能替代单反,那么二合一来看,iphone是不是太便宜了!这就是营造场景和输出产品价值的重要性。

  不过葡萄酒的消费场景非常丰富而多变,加上现在进口酒纷繁复杂,消费者有很多习惯趋势是:在同一场景下不停的更换葡萄酒,所以基本上一个公司的产品不大可能满足所有的场景需要。

  所以,你要有争夺第一话语权的勇气和策略,还要在实战中想到怎么样在不多投入资金、库存成本的基础上,增加你的产品线(这个增加是市场导向的,不会有太大风险),最好能形成轮换式、更迭式的销售。

  酒是有故事的产品,所以,做酒更要善于“讲故事”。讲故事不是说假话讲空话,要讲有自己初心的、有奋斗情怀的、能带给消费者共鸣且让人有所发现的故事。你的酒要有故事,你的红酒大师要有故事,而且他一定要被公司当做一个人物去加以投资和塑造。

  既然你开一家公司,建了一个团队,是要做一件更牛的事,那么你一定要保证,这件更牛的事真的很牛,而且不只是你一个人觉得牛,而是整个团队都觉得很牛。

  比如,小黄车OFO的创始人,他很喜欢骑行,但假如他想的是他自己这辈子都可以免费骑自行车,这一点都不牛,也没有人会愿意加入他的团队。

  不过他想让全中国4亿辆自行车都不上锁,全中国人都可以随时随地想骑就骑,想去哪儿就去哪儿,那就非常的牛,团队就会愿意加入。

  回到我们葡萄酒行业,假如你是个好销售,能卖掉很多酒,所以你开了一家公司,想卖掉更多的酒,那么这件事,严格来说,不是特别的牛,或者只是对于你来说很牛。

  不过,假如你是个好销售,能卖掉很多酒,不过你开了一家公司,希望打造一款能走向世界的好红酒以及有价值的品牌,不管这个品牌是你的个人品牌还是你的酒庄品牌,那么这件事,就比较牛,而且对于团队来说也很牛。

  这个时候你就要去请到你所不擅长的事的主要人物的加入,比如品牌营销的人才,商务拓展的精英,HR人力资源的高手,商业运作的大拿,让他们成为你坚强的后盾,让大家一起,从这件更牛的事情上收获成就感和利益。

  严格来说,一个好公司,是聚集了一群有自己专长的CEO做顶梁柱,你的CEO们首先是头脑清晰能清楚什么是对,且有执行能力的人,你的团队才能成功。不然你的“愿景”就仅是一个故事。

  有些公司每天拿着公司文化当成品牌文化去讲,将二者混为一谈,认为公司领导人按照自己的情怀抓做事,抓管理就是在做品牌。还有的拿着公司文化向用户传递 ,以为自己在树立品牌,其实用户很反感,因为跟我一点关系没有。

  所以,很多公司发展到一定阶段的时候会遇到瓶颈,他们的公司文化很好,不过没有品牌,缺少品牌定义,怎么去判断、怎么去做产品服务,这是一项专业工作。

  很多公司也错误的把知名度当成品牌来讲,其实这是两码事,因为知名度是流量的问题,是流量的事,土地大和品牌好没什么必然的关系。品牌是被人“爱”的,就是买你的产品不假思索,选择成本低,监督成本低,即便出了事你还管。对于公司来讲,当你有了品牌,你的营销成本也低。没有达到这些,你就不是品牌。

  那好,搞懂了品牌还要“舍得”投入,除非你不想要利润率。怎么投入?我们先不从战略层面的专业去说,先说我们最朴素的工作,从我们公司每一个角落,每一个人,每一项工作开始投入。就像一个人你要成为精英或已经是精英,你应该拥有了专业能力,能解决好问题,你穿着体面,谈吐舒服,做事还到位等等......

  公司做品牌不也是一样吗?你的LOGO和包装设计得美,你的物料简洁有个性,你的公司的每个角落都干净有序,你的每个员工工作服很漂亮,谈吐专业做事靠谱。

  你们是否为了自己的产品传递 更美更丰富有趣,聘请了月工资2万的设计和文案来完成?你们团队成员的朋友圈,都在努力分享公司定制的有价值信息吗?...这些都是一个红酒公司多么基础的工作,但这么朴素的事很多都没有做到。

  再好再大的品牌策略,怎么能理解?又怎么舍得投入去做?还有即便你请了专业人士,给你一个漂亮的方案,你又怎么保证能执行得出来?

  红酒公司,这一点是最有利的。正如我的助理说:她个人就偏喜欢做红酒项目的营销工作。因为红酒是提高个人品味和生活的好物,分享到自己的朋友圈,会给自己增彩,还做了工作,一举两得。”

  其实,红酒公司的每一个员工都是自己产品的代言人。假如一个公司有近百名员工,每个员工都分享自己公司的产品和信息,那你想想这个网络效应也是有的。每个人的圈子,还都是天南地北的朋友。

  那好,这又回到了传递 质量的问题。员工又为什么会分享这些信息呢?先不谈他们是否积极和执行。首先,公司有重视这方面的工作吗?你有专人在生产高质量的有趣的内容吗?

  很多公司的领导不在重视这件事,他们认为招个小编,每天公众号发发文章,按时把公司获得的荣誉,要搞的活动发出去。没什么大作用,还是低头抓住销售员卖货更现实。

  这样的确比什么都不做要强,可你要想,没有质量的传递 基本就是过眼云烟。试想一下,假如你和你的竞争对手都开了个公众号,你的小编只是找找八卦、弄点知识、复制黏贴的贴发一发;而你的竞争对手找已经有内容营销小组,不只自己制造话题点写文章,还请专业的红酒大咖做写手,每天出一篇又专业又有观点还有调性的文章发布。人家还每天制作出一条适合朋友圈转发分享的有趣文案配图片,让员工去发,既帮助员工提高自身的趣味感还让员工感受到公司的荣光,发出去就在给自己添彩。这么不断3个月,你们之间的差距可能就非常大了。

  两个智商、情商相当的2个业务员,更喜欢酒的那个一定比不喜欢酒的那个更会卖酒。就像大家介绍自己的儿女的热情,远远超过介绍你的亲朋好友,因为在我们心中孩子就是全世界最棒的、最聪明的、最懂事的,我们是有热情的,所以也就更有感染力。

  所以,在招聘员工、提拔员工的时候,对于葡萄酒的热情应当是我们该优先考虑的,因为对于有热情的员工,你对他的投入是成几何倍增值的,会快速转换成效益。再说回成本,一个对葡萄酒有热情的员工要求的待遇也会看重长远,因为他希望成为行业精英而成长。

  所以,所有的老板都应该重新审视你的内部团队,尤其是销售团队,要用专业去开发、发掘到对葡萄酒的热情,这是必须要有的职业特质。也要果断的送走那些没有热情、拉低平均热情的人,进而激发内部的葡萄酒动力,你会发现,这比你招聘更多业务员更有效果。

  上文部分我所说的红酒市场难在哪儿?那4个问题所在的团队,其实也是我们选择经销商要避开的群体。简单概括,用一个方法来判断:假如你问他准备怎么做市场?他的回答还是传统的市场营销思路那一套,或者要模仿谁谁谁,还有对方式很执迷不悟的。基本在选择时,就要谨慎点了。

  而那些有自己优势点,在专研专注某个做法,甚至有意创造或者已经创造摸索出一条跟时代接轨的路子来,想做一件正事,看重酒品,不是以看重价格和政策为主,基本就可以作为优选了。

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